Мировая алкогольная индустрия переживает самый трудный момент за последние десятилетия. По данным, которые приводит агентство Bloomberg, акции крупнейших производителей пива, вина и спиртных напитков за последние четыре года потеряли в общей сложности $830 млрд рыночной стоимости. Индекс, охватывающий примерно 50 компаний, сегодня на 46% ниже, чем на пике в июне 2021 года. Аналитики говорят прямо: это не временное замедление, а «структурное изменение». Потребители, особенно молодое поколение, пьют меньше и все чаще вообще отказываются от алкоголя.
Поколение Z считает алкоголь злом
Одним из главных факторов является изменение привычек поколения Z и миллениалов. Опрос Gallup показал, что процент взрослых американцев, сообщающих об употреблении алкоголя, снизился до 54% - самого низкого уровня с 1939 года. В то же время растет осведомленность о здоровье. Всемирная организация здравоохранения подчеркивает, что безопасного уровня потребления алкоголя не существует. В 2025 году главный хирург США выступил с предупреждением, связывающим алкоголь как минимум с семью видами рака. Сообщения такого типа все больше влияют на решения потребителей.
Гиганты под давлением
Снижение коснулось крупнейших корпораций мира. Diageo, Pernod Ricard и Rémy Cointreau имеют самые низкие оценки за более чем десятилетие. Проблемы также затронули Brown-Forman (владельца Jack Daniel’s) и китайского производителя байцзю Kweichow Moutai, который более чем на 40% ниже своего пика 2021 года. Макроэкономические факторы также влияют на показатели отрасли: высокие процентные ставки, рост цен на сырьевые товары, торговая напряженность и снижение спроса в Китае.
Реакция рынка – 0% вместо 40%
Компании пытаются адаптироваться к новой реальности. Продажи безалкогольных напитков за последний год выросли на 30%. Крупнейшие игроки инвестируют в сегмент «безалкогольных/слабоалкогольных напитков», захватывая бренды или создавая собственные линейки продуктов с нулевым содержанием алкоголя. Это четкий сигнал о том, что «меньше пить» не означает «меньше тратить» — потребители перекладывают свои расходы на альтернативные категории.
Алкоголь уходит в прошлое?
Аналитики сравнивают текущую ситуацию с шоком, в четыре раза более сильным, чем финансовый кризис 2008 года, с точки зрения его воздействия на потребление. Инвесторы начинают оценивать отрасль как сектор, переживающий долгосрочный спад, а не циклический спад. Однако некоторые фонды видят в этом возможность — коэффициенты оценки упали примерно в 15 раз по сравнению с прогнозируемой прибылью, что составляет менее половины уровня 2021 года. Оптимисты говорят, что алкоголь, присутствующий в культуре на протяжении тысячелетий, не исчезнет. Пессимисты отвечают: его роль изменится. Проще говоря, отрасли, пережившей сухой закон и глобальные войны, теперь предстоит столкнуться с чем-то гораздо более сложным – с постоянным изменением привычек поколений.
