ПУМБ совместно с креативным агентством Banda запускает новый для банка подход в коммуникации — always-on media. Это непрерывная креативная коммуникация, которая продолжается в течение года и постоянно обновляется в соответствии с сезоном, информационным контекстом и поведением клиентов.
Банк выстраивает гибкую модель, позволяющую быстро обновлять креативы, тестировать и масштабировать самые эффективные решения, оставаясь релевантными в течение года.
«Для нас эта кампания – это не просто новый формат коммуникации, а изменение подхода к взаимодействию с клиентом и определенный эксперимент с креативом. Мы видим, что в мире коротких форматов и бесконечного контента и напряженного контекста сложные, перегруженные сообщения не работают. Этот информационный шум может прорвать только юмор, легкая абсурдность и узнаваемые жизненные ситуации. Именно поэтому появились утки — как простой и ироничный способ говорить о финансах. Мы также тестируем формат сериала, где эта кампания будет выстраиваться как ситком с новыми эпизодами. Мы будем смотреть на реакцию аудитории и масштабировать то, что отзывается. И именно через такие форматы для нас органично раскрывается подход always-on», — отмечает Ксения Сикорская, директор по маркетингу ПУМБ.
Always-on подход позволит ПУМБ оставаться в постоянном контакте с клиентом, быстро адаптировать сообщения, тестировать креативы и реагировать на изменение потребностей. Кампания работает как живая система, где контент регулярно обновляется, чтобы не терять внимание аудитории.
Реализацией проекта занимается подразделение Branded content Banda, специализирующееся на быстром создании креатива — от брифа до запуска в эфире за 6-8 недель.
Контент как микроплатформа
Кампания построена по принципу микроплатформы, гибкой системы, позволяющей масштабировать идею, быстро добавлять новые сообщения и адаптировать контент под разные форматы.
Ключевые принципы новой коммуникации ПУМБ:
— привлечь внимание с первых секунд и четко донести продуктовое сообщение
— создавать креативы, которые легко обновляются и масштабируются
— быстро производить контент, используя микс технологий
Утки, говорящие о финансах
Для весенне-летнего сезона команда создала серию из 8 роликов с утками, которые в легкой и иронической форме рассказывают о «взрослой жизни» и финансовых привычках.
Из-за таких сюжетов ПУМБ коммуникирует ключевые преимущества своих продуктов для аудитории. Такой формат позволяет одновременно информировать, развлекать и не перегружать зрителя.
Скорость как конкурентное преимущество
«Банда уже 2 года работает с ПУМБ, и за это время команда юнита Brand Stories сделала много фундаментальных вещей: стратегию обновления бренда, новую визуальную стилистику запустила рекламные кампании по изменению восприятия Банка. Над этой же кампанией работал юнит Branded content в другом производственном и креативном процессе. Технология работы этого юнита настроена на создание креатива за 6-8 недель от брифинга до размещения в эфире. Это позволяет постоянно заменять креативные материалы и ловить внимание аудитории до того, как контент успеет выгореть.», — Дмитрий Адабир, управляющий партнер юнита Branded content в Банда.
Запуск такой креативной always-on кампании — еще один шаг ПУМБ к построению современной, гибкой и эффективной маркетинговой модели. Банк переходит от отдельных кампаний к постоянной коммуникации с клиентом, используя современные инструменты в коммуникации.
ПУМБ продолжает менять маркетинг финансового сектора, делая его более интересным и понятным для клиента.
