Полная масштабная война, инфляция и экономическая турбулентность радикально изменили правила игры на рынке бытовой техники в Украине. Согласно GFK, в 2022 году общие продажи крупных домашних приборов в природных терминах снизились почти на 60%. Сегменты холодильников (-63%), стиральных машин (-59%) и посудомоечных машин (-65%) были особенно резко затронуты, а средняя нехватка ключевых моделей достигла 45%.
.jpg)
Доля неизменных брендов и параллельного импорта увеличилась в 2,5 раза, и лидеры рынка были вынуждены просматривать портфель SKU и структуру каналов продаж.
Ритейлеры и производители срочно изменили подходы к финансовому планированию, управлению запасами и маркетинговыми стратегиями — и именно в настоящее время менеджеры, способные работать не только с объемом, но и с финансовой эффективностью, вышли на первый план.
Это особенно верно для ключевых клиентов (KAM), для которых теперь важно не только увеличить продажи, но и подробно анализировать финансовую эффективность каждого решения. Валерия Медветска, опытный менеджер по работе с клиентами Whirlpool Ukraine, поделилась своим опытом преобразования подходов к работе с крупными клиентами — опытом, который сегодня меняет отраслевые стандарты.
От «объема ради объема» — до финансовой ответственности
Несколько лет назад производительность KAM часто оценивалась только по объему или общему доходу. «Теперь основное внимание уделяется прибыльности каждого действия: от формирования цен до анализа эффективности рекламных акций», — говорит Медветска.
Это сделало компанию, и, прежде всего, команды KAM, искать новые инструменты управления. Валерия стала одной из первых в отрасли, которая представила финансовую аналитику на всех этапах работы с клиентом.
«Мы принимаем решение об инвестициях в маркетинг путешествий только после подробного финансового прогноза-это дисциплинирует всю команду и позволяет вам избегать дорогостоящих ошибок»,-отмечает она.
Каждое действие находится под контролем финансов
Ранее рекламные акции часто согласовались автоматически, привычка. «Теперь инициатива не начнется, если мы не рассчитаем его финансовый эффект», — говорит Валери.
Этот подход был чрезвычайно важен в кризисе.
Ассортимент под видом: меньше — лучше
Подход к формированию диапазона также изменился. Ранее главная цель состояла в том, чтобы «захватить полку» сегодня, чтобы обеспечить прибыльность и быстрое вращение продукта.
«Мы удалили малоаргинальные позиции, оптимизировали SKU и договорились о рекламных предложениях только после проверки их экономики», — разделяет Medvetska.
Командная работа и регулярная аналитика
Особое значение имеет командное сотрудничество с финансовыми и логистическими подразделениями.
«Мы анализируем прибыльность категорий каждую неделю с нашими коллегами, предсказываем останки и синхронизируем промо-календарь с бюджетом»,-объясняет Валерея.
Благодаря этой сложной работе один из ключевых клиентов смог увеличить продажи более чем на 20%, даже в сложных рыночных условиях.
Инновации в промо: работа не «как все»
Medvetska активно внедряет нестандартную механику, SO -называемые специальные рекламные акции для отдельных сегментов и партнеров.
«Так мы смогли обеспечить рост категорий с высокой средней ценной, снизить давление и повысить общую прибыльность», — сказала она.
Системный анализ — вместо интуиции
В современной розничной торговле важно не только продавать, но и анализировать индикаторы ежедневно.
«Мы отслеживаем не только объем, но и срок годности товаров на складе, эффективность каждой позиции, структуру заказов в сетях. Это позволяет своевременно изменять акценты — как в связи, так и в самих линии продуктов», — объясняет Медвеца.
Выводы: Modern Kam — аналитик, стратег и лидер перемен
Валерия убеждена, что трансформация подходов к Каме, которая ускорила кризис, станет ключом к устойчивому развитию отрасли.
«Сегодня Кам не просто продавец. Это стратег, финансист, аналитик, который вместе с командой ищет лучшие бизнес -решения», — подводит итог.
Опыт Valery Medvetska доказывает, что даже в период больших потрясений вы можете не только удерживать позиции, но и установить новый стандарт для всего рынка.
